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“丑呆了”的鸭子鞋是如何做到爆款的?【企业管理案例】

日期:2016-04-13 14:22:27 作者: 来源: 阅读次数:

    L.L.Bean的鸭子鞋已经有100多年的历史了,这款产品外形普通,甚至可以说是“丑呆了”。然而,就是这么一款产品,却能引领潮流,做到爆款:今年计划卖出50万双,去年卖了45万双,前年卖出15万双。这到底是什么回事呢?

 

L.L.Bean 鸭子鞋

 

    不知不觉引领了潮流 
    和许多时常叫嚣着要引领时尚潮流的大牌相比,L.L.Bean的鸭子鞋从来也没想过能够成为时尚品牌,只是努力将美国人日常穿着的鞋做到极致。却不知不觉引领了潮流。 
    最近几年穿靴子在美国的高中生和大学生中已经成为一种潮流,而L.L.Bean作为一种历史遗产,尤其受学生欢迎。这些鞋子如今仍然在缅因州由手工缝制而成。经过工匠的手做出来的做东西和流水线上的产品时不同的,它们是有温度的,这也是顾客喜欢它的一个原因。 
    鸭子鞋在美国已经成为经典,但这并不代表它没有国际市场,L.L.Bean的鞋子在全世界销售,在日本市场,这种靴子也尤其受欢迎。

    所有材料都来源于美国本土 
    鸭子鞋自从2011年每年断货,主要有两个原因,第一个原因是这家公司选择在缅因州制造这些鞋子,而且不是将工厂转移到劳动力成本更低的发展中国家。五十年前,美国人穿的鞋98%是本土生产。如今,中国每年大约生产125亿双鞋,占全世界鞋产量的90%。为了保存这个品牌,L.L.Bean坚持在本地生产。 
    另外一部分原因,L.L.Bean的采购仍然保持“所有材料都来源于美国本土,很大一部分皮革来自缅因州的皮革厂,另一些来自美国中西部”,鞋子上使用的钢,都由本地工匠打造。 
    如今在缅因州要找到一家制鞋的工厂比以往要困难多了,布伦瑞克的制鞋业很有名,有许多手工鞋作坊,但是随着鞋厂从这里搬出去,很多技术也就失传了。出于这个原因,和过去相比想要大幅提高产量就变得非常困难。过去,在缅因州很容易就可以招到可以做鞋的工人,现在情况不同了。虽然情况不容乐观L.L.Bean始终坚持将这个代表美国文化的本土品牌做下去。 
    在全球化的浪潮下,L.L.Bean赢得了世界上消费者的认可。“所有材料都来源于美国本土”是鸭子鞋这款爆品的产品原点,也建立了强区隔。

    产品朴实但质量上乘 
    这种鞋子外表非常朴实,甚至可以用丑陋形容。但品质一流,结实耐用。深受美国人民爱戴。 
    虽然市场上模仿者很多,比如阿迪达斯也推出过售价高达500美元的鸭子鞋,但是L.L.Bean的鸭子鞋最为抢手。 
    在布伦瑞克,L.L.Bean有一个17000平方英尺的厂房,所有的鞋在这里加工完成。鸭子鞋的橡胶鞋底由机器生产,除此之外,所有的环节都有三班倒的200名员工手工完成。总而言之,生产这样一双鞋平均需要花费85分钟的时间,L.L.Bean的高级经理RoyceHaines认为它是老手艺和新工艺的结合。虽然这些鞋子的制作方法和过去并非完全相同,但装配流程已经缝纫活都由手工完成。 
    L.L.Bean不靠营销,不分析消费者心理,100多年来依靠手艺的传承和工匠精神生产出朴实但质量上乘的鞋靴。可以说L.L.Bean的口碑是制鞋工人们一针一线缝出来的。“我们生产这种鞋已经一百多年了,销量时起时落,我们也没有专门去研究过销量趋势,”L.L.Bean的一位公关总监EricSmith这样说。

    L.L.Bean的鸭子鞋让我们看到,果然是“鞋不可貌相”。不过看完L.L.Bean的鸭子鞋背后的秘密,也就不难理解它为什么能存活百年了。 

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