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达芙妮之殇:一年关店805家【企业管理案例】

日期:2016-04-07 15:48:57 作者: 来源: 阅读次数:

    被封为“大众鞋王”的达芙妮,现在也不好过了,在2015年关了805家店。不可否认的是,大环境整体不景气,大家的日子都不好过,达芙妮的疲软也在情理之中。但是,达芙妮必须得承认,其自身的存在的问题,也是造成这一结果的关键推手。

 

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    定位与策略     
    达芙妮处在大众化市场板块的品牌主要是中低端产品,受网络冲击最大,被复制性也最强。再加上此前疯狂跑马圈地,它的市场开发已经处于了饱和状态。这些是夹杂着达芙妮自身定位问题和昔日策略问题的,而不全是市场问题。

   出新速度不够 
    一组对比数据显示:达芙妮新街口新百商场专柜现在每季大约上新100多款,同一商圈的百丽为300款以上。近几年门店扩张速度明显的依思Q、大东出新的数量更是惊人。 
    由于目前在中国,鞋子的外观是没有办法申请专利保护的,所以现在出现的情况就是模仿非常快,同质化竞争加剧。就企业而言,做时尚产品,要想走在别人的前头,研发能力一定要强,出新的速度要快。而达芙妮的出新速度无疑是落后了。

    加盟商之痛 
    达芙妮与加盟商之间的关系一直是困扰达芙妮的另一个问题。事实上,自2000年达芙妮将渠道重心逐步转向直营店起,加盟商与达芙妮的关系便开始逐渐出现裂缝。 
    目前,达芙妮加盟店的比例已经从当年的80%下降到不足10%了,但这微小的一部分还是会时不时在公司订货会上抗议一下、在媒体面前抱怨一下,感觉起来就像达芙妮的心头病,间歇性地发作发作。在业绩低迷、行业式微的背景下,对困境中挣扎的达芙妮来说,这多多少少还是有点伤口撒盐之痛。

    电商增长难抵实体店衰落 
    尽管达芙妮自身的电子商务业务在2015年第四季度和全年销售均实现增长,在阿里巴巴“双十一”活动中,达芙妮品牌继续排名女鞋类别的首名。但公司在公告中表示,电商业务在集团整体销售中的占比不高,其增长不能抵消实体店客流量被摊薄的负面效应,预计公司全年将出现显著亏损。

   一家企业陷入发展瓶颈,不仅在于外部原因,更重要的,是自身的内部问题。达芙妮就是个例子。 

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