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博商抗疫线上直播课|杨石头《疫情之下渠道打法怎么变》笔记摘要

日期:2020-02-15CST10:13:49 作者: 来源:
⭕博商学院☎:400-8765-011📣📣📣
  2月14日恰逢情人节,《博商学院抗疫线上直播课》迎来新营销专题第二场,以此作为特别献礼,送给与博商有缘邂逅的同学们。智立方集团董事长、中国4A内容营销委员会副理事长杨石头老师来到直播间。
 
  作为创意梦想之路上一颗疯狂的磨刀石,杨石头老师在广告行业摸爬滚打二十多年,曾任2008年北京奥组委官方执行顾问、奥美广告副总经理、北中国区集团事业发展总监。服务过宝马、红牛、万达、摩拜单车等诸多头部企业。
 
  面对当下的疫情环境,他从专业敏锐的角度阐述了各种跟中小企业密切相关的变化,以及如何用立体营销结构模型来重构产品销售策略,玩转多种销售渠道创新打法?今天,就将杨石头老师的课程内容摘录如下,字字精华,望与各位企业家朋友共享。
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  ▲
 
  恐龙是怎么死的,是因为无法适应环境
 
  所以,关于变化这件事情是我们特别要注意的,因为所有的定位与再定位,很多时候是因为供给端或者是用户端或者交易平台端有很多大的变化。
 
  ▲
 
  疫情之后,可能出现的11种环境变化
 
  ▌死掉的公司数,会远远超过死去的患者。
 
  因为上市公司有3000家,但是小微企业在中国只有2000万家,本来经济下行就已经压得喘不过气来,只不过那个时候公司倒闭是一个缓慢的过程,但这次压倒它的最后一根稻草来了。
 
  即便有些纯粹靠现金流貌似红火的虚假繁荣,今天也会这个一下受到打击。所以企业需要思考公司的免疫力到底够不够好。
 
  ▌上半年正常复工、恢复业务,大概率不现实。
 
  企业需要做好一季度、二季度情况不容乐观的心理准备。
 
  ▌可能并没有一个「新商业时代」即将被开启。
 
  每年都会有比如微商元年、直播元年等新的商业概念。但是到目前为止,可见的有实效性的新商业时代并没有开启。很多时候并不是你知道什么风口,现在风口都已经被疫情给打压的没有鼓吹吹捧之力了。
 
  ▌国家层面开始鼓励不裁员时,失业潮是真的要来了。
 
  国家层面开始在不断的减负,减小中小企业第一季度的租金,然后小微贷款鼓励不裁员,这意味着失业潮就会来。所以原来企业焦虑的是开源,现在绝对是降本和节流。
 
  ▌今年,尤其是上半年,远程办公将是常态。
 
  当远程办公被外界环境逼迫为习惯的时候,其实它的长尾效应会很长。这实际意味着组织体互联网会加快到来,就没有老板与员工,而是平台。更多关于任务的寄件、时新、日新、日报备这些部分的评估方式会一一涌现。
 
  ▌工具有限,改革很难,对政策期望值不可太高。
 
  所以你不要有巨婴的心理,以为冲国家喊两嗓子就有人会来帮你,现在首先要帮的是整个疫情的扩散。
 
  ▌警惕「疫情催生的新机遇」,分清是馅饼还是陷阱。
 
  看清趋势,把握根本、坚守专业,才是企业的立身之本。从根本上来讲还是技能定位、功能定位,所以先把我们的功能跟技能落实下来。
 
  ▌十多年来,企业家第一次被迫集体学习管理常识。
 
  企业要把向内行走、公司治理这件事开始细分化、精细化。管系统理人心、管流程理角色、管方法理纠结。
 
  ▌2020,从大众创业走向小众创业。
 
  原来是全民创业,万众创新,然后产品恨不得都以乘法的模式卖。现在小众、能够有人买、有一个商业闭环的循环,那就是成功的。企业要好好地考虑小众、窄门、个体化。
 
  ▌不要研究衰退和爆发,研究谁给你付费、为什么付。
 
  往往旺季的时候大家都可以过,淡季的时候往往是第一品牌或者是第一集团军可以。所以你要深度思考用户的刚需、痛点、高频、场景、时机,这5个关键是产品到商品的底层逻辑。然后加上品牌的顶层设计、渠道的系统运营、推广地贴地飞行,把市场做起来。
 
  ▌大多数投资机构自身难保,地主家也没有余粮了。
 
  别试图说我这个时候融资就能解决问题,那只是饮鸩止渴,这时候只能靠自救。
 
  ▲
 
  从疫情下的生活常态去思考用户痛点
 
  疫情来袭,当比如说网购日常产品、玩游戏、恐慌、零接触、线上办公、不见面不聚餐、个人卫生、戴口罩、第二职业等这些关键词成为生活形态。
 
  当你要去思考用户心理痛点的时候,实际上是要关心他的关心,理解它的理解。站在他的角度,所有你的商品不过是他在这些焦虑中间的解决方案。
 
  所以你对用户在这个阶段中间的理解如果不够深入的时候,就会陷入同质化,你的服务和产品概念也会同质化。
 
  ▲
 
  疫情之后,营销上有哪些变化?
 
  ▌传播与销售渠道合并……直播变成出口。
 
  直播出现以后,一些KOL和口红一哥他们会把渠道和传播两者合并。
 
  ▌熟悉的圈层,成为购买渠道。
 
  人本能会在危机出现的时候回归到熟悉的地方,熟悉的地方会有安全感。大家会回到购买的本质的渠道,产品便不再是产品本身,而是人品加产品。因为他想在不确定的未来中间保持内心的确定性。
 
  ▌回归刚需,没必要的都不买。
 
  你需要考虑怎么把你的产品制造出刚需,怎么更加的找到他的痛点,怎么让他连续性购买有高频,然后设计什么样的场景,然后有什么样的时机。
 
  ▌与健康防护类的产品概念,都会被多看两眼。
 
  所以你要考虑将自己的产品与健康防护相结合,在营销中间更加的主动去接触,你就别试图客户来了,而要主动去贴近。
 
  管你超生云灭,做市场的人是心和在天
 
  即使站在寒冬里,也要考虑怎样让自己活得更好
 
  ▲
 
  快速成交的营销攻略?
 
  ▌立体营销的整体结构
 
杨石头立体营销的整体结构
  相关知识点:
 
  用户连接:用户之间做连接,不管是圈层还是熟人,现在都要用人品加产品、事情加交情的方式来推进销售。
 
  首战即决战:互联网环境下用户的残留记忆度最多5秒,你第一眼抓住了用户的眼球,才能有继续获得关注的机会,所以别去给你的品牌跟产品二次解释的机会。
 
  企业发展阶段:企业发展的四个阶段,一是老鼠阶段,生存为主;二是狼的阶段,进攻;三是虎的阶段,占山为王;四是龙的阶段,依靠圈钱模式。现在都回到产品阶段,老鼠阶段。
 
  ▌什么是链路?
 
  ——激活瞬间购买行为
 
  过去我们都是说营销,也包括整个营销传播里面包括了各种传播的打法和推广方式,可是各大互联网公司现在都在规划自己的链路。
 
  链路是什么意思?就是品牌今天对你来讲,其实就是你的瞬间联想,而链路就是你的本能反应,他就会要去设计你的行为,你的原始刚需究竟在哪?我怎么激活你的刚需?
 
  案例:
 
  1、比如在用户的思维链路里,带叶的西瓜就代表更新鲜。
 
  2、比如卖葱,卖两块和卖三块。卖三块的,把它洗得干干净净,打上光。你会买三块,不会买两块。因为你会自己脑补,会想说价格、暗示、品质三块应该比较好。就是你脑补要利用好你自己的行为列入。
 
  关于引导用户购买决策:
 
  1、用户选择的过程中,只能用关键词形成一个记忆点,别试图完美人格。
 
  2、购买决策的时候,尽量用二元论让他做选择,这样更加容易。
 
  3、用户都追求物美价廉,富人是在物美里选价廉,而穷人是在价廉里选物美。
 
  链路的进化史:
 
  整合营销:各渠道营销内容,保持统一的声音和形象。
 
  链路:消费者从第一个传播触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。
 
  用链路的方式来设计:
 
  在一个品类中间,你记得住前一和前二,然后你购买的时候潜意识就会去投票,就会买你更熟悉的,这是原来老的方式。现在因为所有就是去中心化,去中介化去时空化,所有的购买都是瞬间冲动。
 
  那链路从他开始接触你的触点开始,到他形成购买转化的全过程,你用什么样的语境,哪一句话刺痛了,哪一句话让他买了,这样的话就会产生很强的转化性效果。
 
  所以这个时候它不是文案,它不是修辞,它其实全是心理学家心理链路的洞察者。它背后都是文策合一,他所有的语言都是钉子。
 
  ▲
 
  如何通过链路刺激与激活刚需?
 
  ▌需求驱动:
 
  情绪激活+场景激活
 
  先用情绪激活用户欲望,再切入场景,将产品变为刚需。
 
  情绪激活:人是理性的,也是感性的,归根结底是感性的。所以你要懂得用户的情绪。在用户心中,你懂我这件事情,你的产品自然那个门就会打开。
 
  注意在情绪流中有4个到目前为止都是比较容易带动流量的,分别是荷尔蒙、多巴胺、肾上激素、柏拉图。
 
  案例:
 
  1、Keep跑步42次,获得徽章。
 
  2、杀毒软件,会随时告诉你会崩盘,及时的去存在安全风险。
 
  场景激活:
 
  1、场景的一次性用品,是新产品的一个机会。
 
  2、在人设的场景里,其实不是个性化,而是个体化。产品=工具×道具×玩具。
 
  3、产品与疫情带来的需求结合,针对人人注重防护的场景,打造新的产品方向。
 
  ▌信任驱动:
 
  在购买时,你可以用任何的语言,但在销售时,你必须使用购买者的语言。
 
  一是人物信任:知名度,资历,成功案例;
 
  在建立信任中间,人要排到前面,成为超级销售员。
 
  他对你人开始有好感,从无感到有感,从有感到好感,从好感到认同感,从认同感到信任感,从性感才能到归属感。
 
  二是产品信任:品质保证、产品人格化、好评打分;
 
  其实产品人格化的时候,它有产品说话能力的时候,其实你在映射自己,你会跟同类的人交朋友。
 
  所以你在卖东西的时候要思考:
 
  第一产品本身有没有说话能力?
 
  第二,展示有没有说话能力?
 
  第三,货架或者是你在店铺上有没有说话能力?
 
  第四你是不是有空间和服务的说话能力。
 
  4个层层去带动和激活他的信任感和需求。
 
  二是公司信任:影响力,行业地位。
 
  ▌价值驱动:
 
  用户思维的本质是我关心你的关心
 
  一是道理:系统与逻辑结构;
 
  二是颗粒化亮点:看点,亮点,记忆点;
 
  三是用一个IP承载你的价值观。
 
  90%的用户在做购买决策时是出于潜意识。
 
  给产品起小名,是为了增强用户对产品好处的感知点,减轻选择困难症。
 
  ▌服务驱动:
 
  量化第一,质化第二。
 
  让用户有获得感,为客户创造感动(专业感与专业是两回事)
 
  消费分级:
 
  实际上没有所谓的消费升级和消费降级,它实际上是消费分级,消费分级就是因为服务而造成的。比如用户需要的不是灯泡,而是光明,所以与其把灯泡当成产品来卖,不如给客户提供带来光明的解决方案。
 
  ▌利益驱动:
 
  对个人有什么好处,对群体有什么好处。
 
  运用利益驱动的三个注意点:
 
  门槛要低:别让用户下载、注册、安装、关注,因为只要有门槛,流失率就会增加。
 
  即时反馈:尽快给予对用户味口的奖励,否则很难唤醒用户参与感。
 
  过程清晰:用户天生多疑,一定要让他知道过程。
 
  ▲
 
  石头老师金句集锦
 
  01
 
  天没亮,不过太阳在路上
 
  02
 
  失败是成功之母,尝试是成功之父
 
  03
 
  昨天没做好的成为今天的问题,而明天想要的成为今天的烦恼
 
  04
 
  40岁的男人就算崩溃,都得静音
 
  05
 
  很多时候不是用户不找你,是你根本就没有留给他找到你的线索
 
  06
 
  很多人都是生于骄傲,死于浮躁
 
  07
 
  笨的人多半是因为懒而输的,聪明的人多半是因为傲而输的
 
  08
 
  用户不是真正要便宜,其实是要占便宜
 
  09
 
  男性的思维是结果和目的,女性思维是过程与感受,而互联网思维就是女性思维
 
  10
 
  所有的产品是半成品,还要加上客户看到产品之后的反应
 
  11
 
  归零,让坏的不影响未来,让好的不迷惑现在
 
  12
 
  不与纠结多废话,只与时间抢未来
 
  13
 
  上面气定神闲,下面暗自努力
 
  来源丨杨石头老师
 
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