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申晨演讲实录| 传统企业如何做好新营销

日期:2019-07-09CST09:47:14 作者: 来源:

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  6月18日,博商学院“粤港澳大湾区产业赋能峰会暨博商学院13周年庆典在前海企业公馆开幕,嘉宾云集!知名经济学家贾康、优势资本董事长吴克忠、商界传媒集团CEO周云成、财中金控总裁李东、中国新媒体营销专家申晨、欧工国际董事长欧杰、劲家庄总经理何鸿玮、深兰科技董事副总裁刘园桂等纷纷受邀出席!
  
  申晨,曾参与策划指导包括加多宝更名、香格里拉酒店危机公关等众多爆火的新媒体营销案例。此次他带来了《传统企业如何做好新营销》的主题分享,全程干货满满,现将他的演讲整理成文,诚邀企业家们一起分享:
  
  谢谢各位,今天分享新的经济条件下该如何做好新的营销方向。
传统企业如何做好新营销
  
  2018年是非常特别的一年,这一年发生了很多的事情。作为70后、80后有很多耳熟能详的人离开我们,有一个人的离开让我们非常惋惜,那就是金庸老师。尽管他的离开让我们非常惋惜,但中国传统媒体在10年以前就提前写好了金庸老师的悼词,后来发现他的身体非常好。后来金庸老师离开了我们,有很多悼词在网上发送。反而是这样的内容传译了1.5万多次,叫渣一样的英语。
  
  Whatever  Zhang?大家知道是谁吗?张无忌。Make  The Fox  Rush?任我行。Look  Crazy?谁呢?反而这样的内容创下了1.5亿多次的阅读,创下了金庸先生的阅读记录。为什么一个人的去世不是悼词,而是这样的内容,这就是互联网的内容有了更大的升级。这样的内容有一个新的点就是秀智商,我看了以后放到群体里面问哥们儿你会吗?不会,问我!这就是内容产生的方式,内容发生了很大的变化,我们聊聊这些变化。
  
  一个城市的气质往往跟内容是相关的,在网上一个城市会有非常多好玩的内容。广州市是咱们的邻居,广州市前段时间发了一个文特别有意思,要求他们所有街道办事处的领导要拿一张纸跟所有的市民沟通。为什么呢?因为可能会有调查组去现场摸查。
  
  如果有人问你,广州在干什么?我们在创建全国文明城市。有人问你知不知道社会主义价值观?富强民主和谐。有人问你中国梦是什么?你要告诉他。如果你不知道,请你用标准的普通话告诉他,对不起,我是来广州旅游的。
  
  天津的相声演员为什么特别独立?因为你稍微一松懈,市民就超越了你,我们就叫非常好玩儿的城市。前段时间我去了四川,去了一个城市开了一个会,晚上书记说请吃饭,摄影副书记非常客气,他说你能吃辣的吗?我说不能吃辣的,我只能吃微微辣的,他说好,我们晚上吃一个微微辣。这就是微微辣的。
  
  昨天地震了,我们非常惋惜有人伤亡,提前一秒有人在数,提前80秒提前60秒在倒数,有人以为是618的倒计时,真的是那一秒。我没有在成都经历过,我在日本经历过,提前20秒推送,到那一秒真的来了。有人说没有用了,虽然只有20秒的时间,但是你可以避开时间,这是一个非常大的科技的进步。
  
  我们看历史上的消费记录,很多人说消费记录下降了,一定是我们推广不够好,品牌不够强,因为我们销售好了。前段时间在说一件小事,全世界人民怎么解决矛盾的?俄罗斯民族,德国人民直接去解决,俄罗斯暴力解决;中国挺有意思,中国无法解决问题,但是要解决提问题的人。
  
  我们要挑战自己的心魔,我们要清楚真正面临的问题是什么,无法解决这样的问题,那些问题都摆在你的面前。这么多制造性的行业,我就是要做高逼格、高价格、高溢价确实很难,小米是我们的股东,高品质、低价格是我们的产品,所以高逼格低价格优机会是我们的品牌。
  
  我们大多数产业不敢投品牌,为什么呢?因为大量的投入看不见,这边一分钱的回报能看得见,但是想做高增长,把美国的东西卖给中国人,让中国人相信你,那是需要品牌的,后面的是需要时间去积淀的。
 
传统企业如何做好新营销
  
  品牌是什么?
  
  老板认为我们的时间、供应链、品控、产业技术就是我们的品牌。我们有这么强的机遇为什么卖不出去,因为消费者心目中的品牌是这样的:它跟我有什么关系,我为什么要买?买你对我有什么好处?产品思维、营销思维是两种完全不同的思路。如果在未来要占领中国人的市场和自己人的市场必须要有用户思维。
  
  什么叫用户思维呢?
  
  再多说一个观点,最近我们看到了非常多的企业开始投大屏幕,开始投航空。中国坐过飞机的人到现在1.3亿人,还有12.8亿人没有坐过。中国受过高等教育的人8700万,我是教育部就业及创业指导小组的成员,这个数字非常惊人。
  
  所以我们的产品到底卖给谁?我们看到大量的产品特别高的调性,曲高和寡,这是一件很危险的事情,因为你放弃一个13亿的市场。我们经常在嘲笑三线城市、四线城市的审美,殊不知这是一个机会,三四线城市会向一线城市靠近。富贵和贫穷都会限制我们的想象,有时候是富有限制你的想象,沉下去看看那13亿人怎么生活的。
  
  互联网+时代的到来是一件好事,我们在网上可以非常好地完成交付和支付,这是一个非常重要的事情。我们在网上完全知道在每一个平台应该做什么样的事情,才能够带来真正的销售和最终的效果和结果,在互联网一切可以做好。
  
  简单介绍一下,我叫申晨,以前是一个足球运动员,看不出来,我现在看自己也看不出来。为什么呢?经常运动的人不运动就会变胖,现在全球退役的球王都是230斤。
  
  第一份工作是在故宫博物院两年的时间,主要是档案的整理,我负责的第一份工作是看奏折,看了两年的奏折。我2003年在故宫力排众议做了一件事情——淘宝。为什么力排众议?文化部到文艺局都不敢做这样的事情,为什么呢?
  
  他们认为做这样的事情会扭曲年轻人的历史观。馆长说,如果我们不能用年轻人的语言给年轻人讲述历史,我们会失去年轻人,而年轻人会失去历史。我们要勇于尝试。如果没有院长的尝试,现在没有故宫淘宝一年20多个亿的销售,完全新增出来的销售,24个亿,这是一个上市公司的体量。
  
  故宫淘宝从一个品牌变成一个IP。品牌有用户,IP有粉丝,这是两个完全不同的概念,用户要不停交易它来买,粉丝不用交易,你出了就会买,这是强观念和弱观念的工作。
传统企业如何做好新营销
  
  在2008年底,我作为新浪微博第16个员工加入新浪微博上市,上市之后做了熊猫传媒,这是专注于做市场公关和内部公关的公司,包括京东、小米、文投、国投、文创、国富等等顶尖的投资人。为什么呢?内容变得越来越重要,一切的一切在网上看到都是这样的。如何占领别人的内容,如何让所有人看到对你好的内容,这就是我们的价值和最重要的事情。
  
  销量这件事情很简单,那就是六件事情的总和,其中一件事情就是内容。我们聊聊内容,看看你的公司该如何去生产最好的内容。
  
  第一,你到底是谁,你告诉我你是谁,你跟我有什么关联,你跟别人有什么不一样,为什么要买你?我们在正常的事情中很少遇到一件事情是人无我有,很少很少,那是很硬的事情。
  
  案例:
  
  网易云音乐做一个新的内容-评论。在美丽的歌下面有非常美丽的评论和美丽的故事,看故事听歌不知不觉听了十几遍。
  
  爱干净,住汉庭,我跟别人不一样,我爱干净。干净的标准是什么?我有一套标准,标准公之于众:马桶怎么擦?杯子怎么叠?一切都有标准。300块钱的酒店,不是大堂的氛围,不是香氛,找到模式上的不同,如果没有的话找量级的不同,这就是产品思维和营销思维。
  
  与其告诉我们的客户,四倍双杆光的摄像头不如告诉它逆光也清晰,照亮你的美。
  
  在这个时代我们需要把产品做到非常直观,如果去测一测这个产品的真实效果是什么会怎么做?很多人想到过真实的效果,找各种各样的人去测试,甚至说找一个猪肉去测试,为什么不用人肉呢?直接在后备上做贴格用人肉去做测试,同样的皮肤、同样的肤质、同样的肤色用同样的产品,可以看出谁的效果好。这就是时代的玩法,我们不惜作践自己的身体让你看到更直观的效果。
  
  第二就是内容的架构,他们想看什么样的内容?举一个小例子,以前我们要培养大量的用户沉淀成收费的,沉淀成复购的,沉淀裂变的(帮你卖货),现在有一个观点说为什么不直接打别人的用户群体。
  
  前时间郑州银行“他行VIP就是我行VIP,请出示任意银行VIP卡即可进入贵宾室办理业务”,前段时间银行开会,问行长怎么样?非常好,数字非常好,多好?好到被银监会叫停了,只能证明非常好。我们的用户在哪儿,为什么不能直达别人的用户?任意银行的金卡在我这儿全打五折,全参与积分,拉过来,为什么想着我们的会员就想怎么占便宜,要给他们提供最好的服务。
  
  江小白的前任CEO,也是我们的合伙人,江小白。过去五年,我们把江小白变成青春白酒的象征,未来五年要把“白酒”去掉,变成中国人的青春。别人问我说,申晨,非常优美的话到底版权在谁?我们能不能用?我说,你们随便用,那不是江小白真正关键的地方,那不是我们的气质,你抄走也没有关系。
  
  当他们抄文案的时候,我们不再跟客户沟通,而是跟客户站在一起,我们是朋友这件事情很重要。抄文案随便抄,你抄文案我们做活动落地,做小Party,我每次参加活动都喝醉。那个场子一般讲故宫的鬼故事,3个小时的鬼故事,100多张照片,12个视频还原晚上的故宫。所以在他们开始做粉丝会了,我们开始到现场,每次有几万人参加的大活动和大Party,你永远在追没有用的,我们不是说把酒卖给年轻人,而是说我们是年轻人,我们是朋友。
  
  有多少人知道POP  MART,在年轻人里卖疯了,几个月时间到1个亿,什么价值都没有,生生开始卖,变成年轻人心中的一个信仰。伊利跟POP MART合作做了粉红色的酸奶,作为00后的酸奶,小朋友要买这样的酸奶放在自己的小包包里面非常搭,让别人搭非常重要,这就是场景。
  
  说到场景,第一件事情要真正了解客户的需求,识破他们的真实需求非常重要。
  
  案例1:江小白
  
  有人问我江小白好喝吗?你喝惯茅台以后觉得五粮液不好喝,酱香的人只喝酱香,喝惯茅台觉得五粮液也不好喝,喝惯五粮液也不会喝高粱酒,喝惯高粱酒不会喝江小白。
  
  这样的场景里面,是不是只有江小白合适?场景有20多个,举个例子。男生和女生谈恋爱,谈了四年关系非常好,女生考上研究生毕业的时候要去欧洲,男生毕业要工作,所以两个人不得不分手。两个人相约在女生的宿舍楼下互诉衷肠,两个人说了非常多的话。突然,回宿舍的铃声响了,该回宿舍了。
  
  女生擦着眼泪回宿舍了,男生从兜里掏出一瓶江小白“相濡以沫不如相忘于江湖”,大家还是朋友。
  
  那我们将刚才的场景重新设置一个,时间倒回去。女生带着酒上楼了,男生从兜里掏出一份茅台(台上嘉宾哄笑),为什么笑?因为场景不对。茅台不符合当下这个场景,那时候挑出典型的江小白才是最没有违和感的。场景里面到底是什么酒不重要,场景才重要,这就是场景。
  
  案例2:望京撸串
  
  再举一个例子。在绿色公园里面,望京撸串是唯一拿到绿色公园里面开烧烤的店的资格,为什么有资格?那就是场景,只有好兄弟才去望京橹串。
  
  我想,这一辈子一定有无数的人去北京吃过全聚德大餐,但你看望京撸串这儿的小板凳,像我这体型,坐15分钟就不行了。但要的就是这样的效果,你把腰往前的时候那种感觉就是好朋友。当你坐在四平八稳的时候,关系就没有那么近。我们连场景都想清楚,需要用心,有的烧烤店卖四五十块钱一串,销量还没有我们好。我们一夜四五万的流水,为什么?大家都是好兄弟、好朋友,这就是场景。
  
  案例3:结婚十年你还能送什么
  
  还有一个关于场景的经典案例给大家,有一个哥们儿写了一个好文章,结婚十年,你还能送什么。这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例,卖了2000多万的货。
  
  很多哥们儿创业十年,结婚十年不知道给老婆送什么东西,平时太忙了经常忘记老婆的纪念日。
  
  我朋友经常出差日本,有一天回家特别辛苦,他拖着疲惫的身躯回到家,老婆从身后抱住他说,老公你记得今天是什么日子吗?他心里只有两个字“完蛋”。但是他转过身去说,记得,当然记得,我包里有小礼物。其实,那是他给别人带的小礼物,他说老婆我给你准备了小礼物。
  
  他洗完澡之后,看到老婆从床上拿出来一个礼物,这件事情给了他一个启发,这回比较幸运,如果以后再碰到类似的事情呢?我是不是可以多买些这样的产品,藏在房间的各个角落以备不时之需。
  
  看完文章,评论区有很多评论,没有评论说要不要买的,评论区都是藏在哪儿了,终级评论是你拿双面胶贴在经常睡觉的床板的板下面,往上贴,第一不会有人发现,保证狗都不会发现。
  
  第二,帮你解决最后一个场景。你脱了衣服上床盖上被子睡觉的时候,你老婆突然从后面突然翻过身抱着你说,老公你知道今天什么日子吗?你说当然记得啊,闭着眼睛转身从下面掏出一个产品说,老婆,节日快乐。
  
  生意要做好互动,线上和线下的互动,设定好游戏的玩法和思路。
  
  案例1:海底捞
  
  比如海底捞的里面的网速与外面的网速不一样,为什么?时间不一样。中国餐饮协会给出的餐饮行业平均进餐时间是34分40多秒钟,还有20多分钟时间,这是上限,大家知道海底捞是多少?47分钟,差了三倍,为什么?
  
  外面玩的东西多,下棋、吃喝、玩乐,大家想40多分钟一盘吃鸡两盘王者,这个时间可以做的。为什么我们不能等?网速不好,网速好了能够做。
  
  案例2:健力宝
  
  “我爱你,不光是因为你的样子,还是因为和你在一起时我的样子”。很多大品牌怀念的不是你的样子,而是跟你在一起时他的样子。怀旧是一个营销,是要引起他的联想,不是你的产品真的很强。
  
  门槛,线下的活动是否要做,需要做的,线下的活动呢?以前做活动会去线上传播,现在换一个思路,我们为了更好地传播去重新设计线下的会。
  
  案例3:复原世界名画
  
  前段时间跟樊登跟一家企业做活动,跟樊登老师一起去做,复原了七副世界名画。这家的客户有一些问题,大客户回来买东西从来不发朋友圈,看了那个东西不错,10万块钱的床,买了之后呢?不发朋友圈,怕别人以为它炫富。
  
  为了让他发出来,我们做了有意思的设置,做了各种各样的合影,所有做了合影的人都发了朋友圈,为什么呢?既有互动,又低调地炫耀了,朋友圈点评每个人物来自哪一幅画。
  
  怎么设IP?
  
  IP其实就两件事:
  
  第一,打造好自己的IP;
  
  第二,做IP与IP的强强联合。
  
  举一个小例子,前一段时间六神与IO合作做了一款六神花露水的RIO,那段时间北京、广东、上海这些地方摆满以后都是六神花露水,但是打开以后不是六神花露水,这就是跨界。人民日报已经与李宁做衣服了。跨界是一个大的思路,希望大家把跨界玩儿好。
  
  IP做好了,我们叫心灵,心灵代表谁?前一段时间有人问我一个问题,申晨,什么叫江湖?我想了四个大家能够接受的答案,江湖在金庸的小说里,徐克的电影里,黄山的音乐里和李连杰的武术里。四个人瓜分江湖这个IP,你的品牌占了谁的IP。
  
  怎么引传播?
  
  我们有无数的案例告诉大家通过传播可以施压让供应商降价,通过传播让销售商去拿货,我们做什么样的定位,我们如何向政府、投资人讲清楚我们的价值,同时让更多的人才加入我们,熊猫大概每年会为客户拿100个奖,为什么拿这么多的奖?
  
  很简单,客户有需求,客户需要拿奖告诉老板偶然工作中的好,老板需要拿奖去告诉我们的消费者关于我们的产品。传统媒体是否应该投,应该投,但是传统媒体应该变成传播风暴的一个起点,它是一个爆发点。
  
  你让传统媒体的广告带来流量和销售是勉为其难的,但是可以作为事件的爆点。还有一个问题,产品去哪儿卖?中国可以卖货的途径就五个。中国电商、天猫、京东、淘宝、专业媒体、小红书。
  
  第三个就是渠道。
  
  特别希望大家运用好第三个渠道,垂直渠道、垂直媒体、垂直电商和垂直运营商。
  
  最后,招一个学数据的,如果招不到的话就跟一家肖总这样的纯靠数据的公司合作,传统的营销公司以后要顺应。现在所有的内容、渠道、转化和数据都是可控和可见的。
  
  举一个例子,如果有人在小米和魅族哪个好,在百度上搜索一下内容,我们能搜到5万条关于这些人的信息,你至少知道这些用户关注谁,怎么拉代言人,怎么投广告,投给谁看?
  
  这些东西都是数据跑出来的,不是因为某一个人的喜好,而是数据真实的呈现。基本上就是十个方向,企业做好十个方向,基本上2019年营销的市场和营销的体系仍然是很丰满的。
  
  作为一家电子公司的话,我想多说一点,我们是中国最大的电子公司,在那种情况下,大家一定要重视,为什么呢?因为在网上看到你就是内容,全部来源于一站式的内容。
  
  好的,今天的演讲就到这里,谢谢大家!

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