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耐克是如何用数字科技重塑自己的商业价值的?

日期:2014-09-25CST14:26:01 作者:博商 来源:博商管理科学研究院
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【导读】数字化浪潮正在重塑我们的商业世界——更深入的消费者互动可以帮助企业,快速了解他们的喜好和不满;而企业可以利用这些信息更快地完成产品开发、扩大生产、或者减少某些特定服务,知道哪些应该投资,哪些需要避免。由此进一步提高客户关系,而关系越好,信息就越多,良性循环由此而来。

 

今天的耐克已经不再是一家传统的运动服饰公司,它正在将运动与互联网结合,建立起一个数字运动王国。

 

缘起:跑步+音乐

 

毫无疑问,Nike+正在掀起一场体育用品行业的运动数字化革命,不过它的诞生却并不是基于这样一个伟大的愿景,Nike+能够发展到今天,多少有些歪打正着的意味。

 

Nike+的前身其实是Nike+iPod,从这个名字就可以知道,耐克的初衷是要把运动与音乐结合起来。

 

商业价值

 

大家都知道,跑步是一项非常枯燥的运动,需要极强的毅力才能坚持,因此很多人都对这项运动望而却步。对于耐克来说,这样的畏惧心理对其跑步产品的销售会形成阻碍,所以它要做的就是尽量让跑步这件事情变得有趣起来,而音乐恰好能够实现这一点。

 

2006年5月,耐克与苹果公司在纽约联合发布了Nike+iPod运动系列组件。按照耐克官方的说法,之所以会推出Nike+iPod是因为耐克的工程师发现公司总部附近的俄勒冈大学的校园里,几乎所有学生都在使用iPod,于是,与乔布斯私交甚笃的耐克CEO马克•帕克便萌生了将耐克的产品与iPod结合的想法。而对苹果来说,跑步时听音乐也是一个绝佳的应用场景。就这样,双方一拍即合,两家各自行业内最酷的公司走到了一起。

 

不过,这只是故事的后半部分,很多人不知道的是,其实早在与苹果合作前的2002年,耐克就曾与飞利浦合作推出过PSA系列的运动MP3产品,但是由于市场反响平平,双方的合作很快无疾而终。

 

从PSA系列到Nike+iPod,耐克的整体思路十分清楚,那就是要把跑步和音乐这两件事情整合到一起。

 

但是,一边跑步一边听音乐本身并不稀奇,用户用其他品牌的产品同样能够完成这件事,耐克需要有一个“噱头”将自己的跑鞋与苹果的产品紧紧绑在一起。于是,“数据”成为了将二者连接起来的纽带。

 

Nike+iPod组件通过在鞋里加上传感器并给iPod装上接收器,使用户能够实时看到自己的步速、距离等一系列跑步数据。

 

Nike的跑鞋加上风靡全美的iPod,双方的合作大获成功。2010年,耐克公司曾经披露过各运动类别产品的销售情况,其中跑步产品的收入高达28亿美元,相比之下,耐克享有盛名的篮球产品也不过只有21亿美元,能够取得这样的成绩,Nike+功不可没。


修正:运动数字化

 

虽然数据在Nike+iPod中扮演着重要的角色,但在发展初期,它并不是这款产品的核心价值所在。不过,随着市场环境的迅速改变,数据的重要性开始凸显,耐克也不断修正着自己的思路——Nike+逐渐从一款定位音乐的产品开始向一款主打运动数字化功能的产品转型。

 

Nike+iPod发布1年后,第一代iPhone横空出世,随着智能手机的崛起,一批受Nike+启发的运动类应用如雨后春笋般涌现出来,其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千万美元的风投,至今已经汇聚了千万规模的用户。

 

耐克冷不丁地发现,在自己与阿迪达斯对垒的这块战场上,一群虎视眈眈的互联网创业公司已经不声不响地将自己和老对手包围起来。

 

如果RunKeeper这样的公司安于只做App,那么或许耐克还不用过分紧张,但是,随着智能手机的屏幕尺寸不断增大,便携性能也越来越差,这逼得这些创业公司开始推出自己的“硬件”设备。比如Endomondo不但与Fitbit等公司合作推出便携设备,更是创立了自己运动服饰的品牌,直接跟耐克抢生意。

 

当然,无论从品牌实力还是产品设计能力上看,这些互联网公司现阶段还无法与耐克抗衡,但耐克已经感受到了它们的潜在威胁。

 

2010年,耐克成立了独立的数字运动部门(Digital Sport)。耐克大中华区传播总监黄湘燕告诉《商业价值》,数字运动部门与耐克的研发、营销等部门属于同一个级别,在耐克全球的组织框架当中处于很高的位置,而在此之前,Nike+的项目运营主要是由耐克营销部门下面负责跑步运动的数字营销团队完成的。这样的架构调整传递出一个明确的信息,运动数字化已经正式成为耐克的战略发展方向。

 

而从另一个方面看,2004年以后,Facebook和Twitter等社交媒体的兴起逐渐成为青少年日常生活中不可分割的一部分,与互联网共同成长起来的新一代年轻人已经习惯了数字化的生活方式。

 

“耐克主要的消费者还是青少年,我们希望运动永远都在他们的生活形态里面,但如果没有Nike+的话,那么运动与今天的青少年的生活只会愈来愈脱节。”当被问及Nike+对于耐克的意义时,黄湘燕如此表示。

 

Nike+的适时出现帮助耐克在互联网的时代当中重新找到了自己的位置。


布局:数字世界的合纵连横

 

战略的调整带来的是战术上的改变。

 

2012年以前,Nike+的发展一直处在一个相对平缓的轨道上,但步入2012年以后,耐克突然加速,全线出击,仅用一年时间就完成了在运动数字化领域的布局。

 

耐克的第一步是为自己的数字运动王国规划版图。

 

2012年2月,数字运动部门发布了成立以来的第一款重量级产品——Fuelband运动功能手环,一款几乎能够测量佩戴者所有日常活动所消耗能量的产品。过去Nike+iPod所针对的还是比较专业的运动人群,而这次通过Fuelband,耐克完成了对非运动人群的覆盖,进一步普及了Nike+的理念。

 

力推运动数字化已经让耐克走到了传统运动品牌竞争者们的前面,但是他却发现自己开始面临越来越多软件公司的潜在威胁。在确立数字世界的势力范围之后,耐克的下一步是要为自己的数字王国修建护城河。承担这一重任的是与Fuelband同时推出的能量计量单位——NikeFuel。

 

目前通行的运动计量单位是卡路里,Nike+过去的产品当中也一直是使用这个单位,为什么要“多此一举”创制一个全新的能量单位呢?

 

按照耐克官方的说法,与消耗卡路里的计算方法不同,NikeFuel是一个标准化的评分方法。无论性别或体型,对于同样的运动类型,每个参与者的得分都相同。但这显然不是耐克创制NikeFuel的全部原因。

 

现在的运动类App应用除了交互界面的设计上略有区别之外,在基本功能上并无显著差异。换句话说,用户在不同的产品之间迁移的成本很低。以目前美国流行的RunKeeper为例,它还允许用户自行输入运动数据。在NikeFuel推出以前,这意味着一位长期使用Nike+的跑步爱好者如果有一天想要改用RunKeeper,它不用过分担心自己在Nike+上的数据会丢失,因为可以通过手工设置完成数据的迁移。

 

耐克当然不愿看到这样的事情发生,于是NikeFuel应运而生。耐克对这个自己创制的能量单位毫无疑问拥有知识产权,其他同类产品无法复制这一单位,这为用户从Nike+向其他产品的迁移设置了壁垒。

 

虽然目前耐克依然推行NikeFuel与卡路里的双轨制计量,但是并不排除未来市场对NikeFuel的认可达到一定程度后,耐克会彻底抛弃卡路里的单位。这样的事情并非不可能发生。

 

NikeFuel的的提出帮助耐克为自己的数字运动王国筑起了坚实的城墙,但到此时,耐克的数字城邦还不能说是固若金汤。

 

长期以来,Nike+一直十分依赖苹果的生态系统,这点从Nike+iPod的产品设计上就能够体现。在2012年以前,用户想要使用Nike+的前提是必须拥有一台苹果的设备,虽然苹果是耐克的盟友,但这种安排显然存在安全隐患。

 

所以,耐克推出Fuelband的另一个潜在目的其实是在尝试建立一条完全由自己掌控的数据补给线。在Fuelband取得不错的市场反响后,耐克又在2012年6月初推出了与知名导航产品供应商TomTom合作的具有GPS功能的运动腕表,进一步巩固自己的数据补给线。

 

乔布斯去世后,苹果公司头上的神奇光环正在逐渐褪去。耐克与苹果的合作也开始愈发松散。一个标志性事件就是2012年的6月下旬,耐克将自己在iOS平台上最受欢迎的Nike+Running移植到了Android平台上。

 

至此,耐克数字运动王国的防线终于构建完成,接下来,耐克要做的自然是开疆拓土。

 

2012年2月,耐克在美国发布了两款全新产品——Nike+Basketball和Nike+Training。在深耕跑步6年后,耐克首次将Nike+的触角延伸到了其他类别的运动当中。一个值得注意的细节是,这两款产品配套鞋款的专用传感器上,已经看不到苹果的Logo。

 

与Nike+跑步产品相比,Nike+Basketball和Nike+Training在功能上有了质的飞跃,全新改造的鞋底可以测量用户更多的运动数据,比如弹跳高度等。而配合Nike Training Club和Nike+Basketball应用,耐克在跑步之外又构建起了两套新的运动生态子系统。

 

耐克最近主打的两款重量级产品——勒布朗十代和科比八代篮球鞋,均推出了Nike+和普通版两个版本。从中已经可以明显看出耐克的思路,那就是通过在旗舰级产品上的试点应用尽快取得核心用户的认可,从而带动Nike+的普及。

 

不过,耐克的野心还不仅于此。作为一个运动服饰品牌,耐克的身上毕竟还是缺乏互联网基因,面对移动互联网上层出不穷的运动类应用,如果想要进一步拓展自己的疆域,那就必须借助外脑来充实自己的力量。

 

为此,前不久耐克与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目,鼓励创业团队利用Nike+的平台开发出更加创新的应用。

 

Nike+Accelerator很有可能成为耐克左右未来战局的一步棋,如果真的成功,它将帮助耐克在这轮移动互联网所引发的运动数字化浪潮中一举确立领导地位。

 

掘金大数据:Nike+的3种可能

 

虽然目前在耐克的官方口径中,Nike+线上社区的价值更多的体现在它的社交属性上,但如果你真的只将它作为一个运动主题的垂直SNS,那就大大低估了Nike+的价值。

 

Nike+的最具价值的部分无疑是它所收集到的用户数据,那么该如何利用数据呢?

 

目前,耐克主要运用的有两种手段,一是利用“数据+圈子”的方式为整个社区营造出一种好友间的竞赛气氛,从而鼓励大家投入到运动中去。另外一种就是开发一些趣味小游戏,鼓励用户每天完成一定的运动量。

 

除此之外,耐克也在尝试一些更加创新的模式。

 

2012年的广州和上海马拉松比赛之前,只要消费者使用Nike+Running的App累计完成10公里的跑步里程,就可以到耐克当地的旗舰店里兑换一件T恤。

 

当然,这只是一个围绕Nike+汇聚的数据所运作的一个相当初级的营销活动,基于保护用户隐私以及市场成熟度的考虑,耐克公司还没有充分向外界展示出大数据的魅力,但是从现有的几款成型产品中,已经能够看到一些端倪并从中推测出未来耐克利用大数据的一些可能的方向。

 

首先,从短期来看,比较容易实现的是耐克通过数据挖掘用户跑步过程中的价值。由于能够记录用户的跑步路线,耐克目前会在Nike+社区上推荐热门跑点,为运动爱好者提供引导。据黄湘燕介绍,不少Nike+的用户会在地图上跑出一些有趣的图案,以此增加跑步的趣味。

 

未来,耐克或许会在热门跑步路线的沿途投放广告。此外,相关的公司完全可以在这些地区设置“补给站”,为跑步者提供存放衣物等服务,并且还可以借机售卖运动功能饮料等周边产品,当然,耐克自己主导推动这件事情的概率很低,但这的确是Nike+能够带来的商机。

 

其次,随着Nike+与耐克产品的进一步结合,耐克可以收集到更多用户身体健康以及运动相关的数据,这些一手的数据可以为产品设计提供重要参考。

 

不仅如此,依靠这些数据,耐克还可以为用户量身打造适合的健身计划。Nike+将帮助耐克从一家单纯提供运动鞋服的“硬件厂商”变为一家“服务供应商”。事实上,Nike Training Club的App已经开始扮演这样的角色,它能够向用户推荐专业运动员的运动方案。

 

从更加长远的角度看,Nike+还能帮助耐克做更多的事情。

 

例如,很多人都佩服耐克公司选择代言人的眼光,因为它总是能够挖掘出天才的运动员。这主要得益于耐克公司构建的一套成熟的培养体系,一方面,耐克会与中小学里的体育教练合作,通过他们发现人才,另一方面,耐克每年在全球范围内举办各类运动训练营,从中发掘出好的苗子。而Nike+则为耐克带来了第3种可能,那就是通过用户数据找到那些天赋异禀的运动天才。或许将来的某一天,当一位使用Nike+的小朋友开始表现出过远超同龄人的运动天赋时,耐克就会在第一时间找到他,并且竭尽全力帮助他成为“明日之星”。

 

而从另一个角度看,今天的运动品牌主要靠签约明星运动员的方式拉动产品销售,但是这样的缺陷在于,当签约的明星投奔竞品或者退役后,相关产品的销售也会受到严重影响,而Nike+能够帮助用户建立起使用习惯,因此更能帮助公司留住客户。

 

20多年前,耐克用一片小小的气垫将体育用品行业引入了一个比拼科技的全新时代,并且为公司此后长达20年的高速增长打下了坚实的基础,今天,Nike+正在肩负起同样的使命。

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