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电商亏损为什么唯品会赚钱?解读唯品会的企业品牌建设

日期:2014-09-18CST10:54:51 作者:博商 来源:博商管理科学研究院
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【导读】根据财报,唯品会2014年第二季度净营收为8.294亿美元,较上年同期增长136.1%,净利润为2640万美元,同比增长192.1%.此外,电商行业的毛利率都普遍偏低。目前,最赚钱的唯品会毛利率也仅有24.8%,当当网18.3%,京东11%。相比之下,很多网络游戏毛利率动辄高达70%。

 

作为电商行业的后来者,为什么唯品会能够在竞争如此激烈的行业取得成功?唯品会的2000万美金的风投了。对于电商而言,应该类似于鸡血,相信这个重磅炸弹,对于那些望穿秋水B2C平台都是一剂强心针。

 

销售渠道

 

不过,从我个人的角度来看,这次投资事件,对于众多的B2C未必是一件好事。这轮投资会催化众多电商平台的竞争意识,对于那些弱小的电商而言,生存环境会更加恶劣。为了能够吸引到有限的风投,所有的电商都会能量全开,越是弱小的将会死的越快。

 

这种势头不会持续太久,估计不会超过两年时间,电子商务市场将会完成一次彻底的洗牌,无论是走库存转移路线的,还是走线上渠道拓展路线的,届时每种模式都只会存在几家企业主导市场。不过,好在中国的市场足够大,消费者的成分和需求也不尽相同,可以容纳很多种模式共存。但无论怎么样,像如今这样电子商务平台如过江之鲫的混乱局面将会结束。

 

暗流涌动的危机——走库存转移路线的综合性B2C未来的生存之殇
    

既然我们开始就提到了唯品会,那么我们就通过剖析这个典型的案例,来证明一下为什么我要说:“走库存转移路线的综合性B2C正在陷入危机”。

 

从类型来看,像唯品会这类以品牌打折为主的B2C,我们可以归结到“走库存转移”的电子商务平台。一般来说,品牌实力强劲的传统企业,毫无疑问是做增量市场,网络之于他们来说,不是救命稻草,而仅仅只是其中一种销售渠道。还有一些品牌影响力不强,覆盖面不广。这种品牌一般覆盖不到三四级城市及以下,只能通过多级经销商到达甚至经销商都没有,而当地消费者又对品牌认可有购买需求。唯品会之前的成功就来源于此——为众多二线品牌提供一个倾销库存的机会。

 

所谓成也风云败也风云,唯品会因为众多二线品牌而崛起,但如果继续这一条路,却会反为其害。首先唯品会解决了不少二线品牌的库存问题,为这些品牌解决了后顾之忧,让他们可以放心大胆的扩大自己的生产规模。当然这只是一个微不足道的影响,最大的影响在于——众多品牌尝到了电子商务的甜头,将不会再满足于为他人做嫁衣裳,“自己着手做电子商务平台”的想法将势不可挡,在笔者最近接到的电话中,就有好几个企业,是曾经与唯品会有过合作的时尚品牌。

 

另一方面,受行业迅猛发展的影响,众多传统企业进军电子商务的趋势已经势不可挡。从“电子商务运营”这个职位的炙手可热,完全可以体会到电子商务的疯狂。

 

众所周知,传统企业进军电子商务是有一定的先天优势的。这是因为这些企业由于自己本身就拥有品牌,因此有现成的供应渠道,现成的仓储系统,而每一种品牌本来就拥有一定的忠实用户,一旦进军电子商务,起点高,有市场基础。最重要的是,这类传统企业由于掌握着产品品牌,拥有一定的话语权,只要可以平衡线下线上的冲突,就可以掌握产品的价格优势。而像唯品会这类以整合渠道为主要手段的行业B2C,无论运营模式是什么,始终没有自有品牌,要维系现有的繁荣,就必须一刻不停的开拓上游渠道,一旦上游渠道出现问题,对于这类B2C的打击将会是覆灭性的。

 

因此,传统企业大规模的进军电子商务,这种局面对于以整合渠道为核心的行业B2C而言,无异于釜底抽薪。可以预见,一旦电子商务行业发展步入正轨,品牌产品本身就是自身渠道的产品供应商所建立的垂直电商B2C,与以整合渠道为核心的行业B2C,两者之间的矛盾将不可调和。

 

唯品会拿到风投以后,接下来的三个大动作,其一是优化自身的供应链。其二是进军一线品牌以及奢侈品牌。其三是物流仓储系统的建设。
   

通过以上分析,我们可以看到,唯品会这三个大动作本身是没有错的,算得上是明智的决策。不过,这三个动作全部都是依托于“整合供应渠道”这一个核心关键点之上的,一旦这个核心出了问题,其他所有动作都会成为无源之水无本之木。


据唯品会相关负责人介绍,70%的重复购买率贡献了90%的销售额,我觉得最主要的原因还是模式的魅力,因为我们是一家专门做特卖的网站,我们也是让消费者每天上来不断地发现新的品牌,对女性购物心理进行深度的研究。还有,我们买手精选出来的商品也让消费者比较喜爱,90%以上的用户在唯品会购物的商品还是非常满意的,所以我觉得这些综合起来,对女性用户的深刻理解,买手精选的商品、超低的价格,造成了今天复购率非常高的原因。

 

我们做的服装里面最鲜明的一个特点是折扣零售,所以大家到我们网站上买东西一个最大的体会就是,我们上面的商品折扣度非常深。为什么我们的折扣能够非常深?其中一个主要的原因是因为相当一部分商品是服装品牌的库存商品,有可能是当季的,也有可能是上一季的。所以唯品会的商业模式,从供应方面来说,是给服装品牌合作伙伴提供一个清理库存的渠道。

 

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博商观点:在这个信息化的时代,“酒香不怕巷子深”的思想观念是盲目自大的表现。企业必须学会通过多种途径、多个渠道去打造自己的品牌。中小企业经营方式灵活,组织成本低,船小好调头的特点更能抓住和顺应瞬息万变的市场需求。可很多中小企业生产一种产品销路好,活了—生存—发展--死亡。随着产品生命周期的发展而发展,衰退而凋零。船小掉头成为小企业的绝唱。企业没品牌,产品也没品牌,产品犹如企业苦命(价格低不被看好)与短命(周期短)的孩子。

 

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