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格力空调的市场营销 营销成就了“铁娘子”董明珠

日期:2017-08-03CST10:20:17 作者:lj 来源:博商学院
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  2017年博商携手董明珠捍守“初心与匠心”,人称“铁娘子”董明珠大器晚成,却在营销方面极具天赋,是现任格力集团董事长兼格力电器总裁,,她是享有“全球十大最具影响力的华商妇女”、“第14届中国经济年度人物”、“中国最佳CEO”等荣誉称号。2014年9月17日被联合国正式聘为“城市可持续发展宣传大使”,源自其掌舵的格力电器长期以来在技术创新、提高能源效率和缓和环境恶化方面做出的不懈努力和贡献。

格力空调的市场营销 营销成就了“铁娘子”董明珠.jpg

  提起董明珠,竞争对手们是这样形容她的:“董姐走过的路,都长不出草来。”,可见这位铁娘子的厉害之处。而格力内部的员工这样评价自己的女上司“说话铿锵有力,做事雷厉风行,即便不化妆,她也比实际年龄看起来年轻许多。”媒体们则说“这个女子,虽然36岁前的人生平淡无奇,但36岁后的她,却用自己的坚韧和执着走出了一条别人无法复制的路。”

  为什么说董明珠的创业故事很励志,是因为很少有人像她这样,36岁再从基层业务员做起,而15年的时间,她用自己超乎普通女性的能力,升任格力集团CEO。

  一、大器晚成不失天分

  董明珠和那个年代的很多人一样,出身平平。1954年,她出生于江苏南京一个普通人家,1975年参加工作,当时在南京一家化工研究所做行政管理工作。36岁以前,她的生活也是平淡无奇,没有人会想到,36岁以后的董明珠,却用自己的坚韧和执着创造了让人无不佩服的职场传奇。

  1990年,董明珠毅然辞去工作,南下打工。当时已经36岁的她,到了格力公司,要从一名基层业务员做起。不知营销为何物的董明珠却凭借坚毅和死缠烂打,40天追讨回前任留下的42万元债款,令当时的总经理朱江洪刮目相看,成为营销界茶余饭后的经典励志故事。这位女强人的创业传奇就是从这里开始的。靠着勤奋和诚恳,董明珠不断创造着格力公司的销售神话,她的个人销售额,曾经飙升至3650万元。

  二、雷厉风行的女上司

  1995年,董明珠成为格力的销售经理,下属们是这样看当时的这位女上司:一个从不按牌理出牌的人,她的“牌理”只有一个:自己的原则,自己认为对的。

  董明珠上任后,面对的第一个问题是在隆冬时分积压了19000套空调。对此,大家通常的做法是每台降价300元卖出了事。董明珠说:“不行,正常产品降价有损形象。”她出人意料的做法是把积压空调分摊给每个经销商。销售员没想到新官上任的三把火会烧到自己身上,而且烧个没完。

  生活细节上,这位铁娘子还做了这样一个规定“上班时间不许吃东西,一经发现,第一次罚五十,第二次罚一百,第三次走人”。当所有人以为这也就说说而已的时候,一天,董明珠走进办公室,发现8名员工正在吃东西,仅过了10秒钟,下班铃就响了。董明珠毫不客气,每人收了50元,大家目瞪口呆。董明珠说,只要违犯原则,再小的事,都是大事,都要管到底。

  一天,有一个年销售额达1.5亿元的大经销商,来格力厂要求特殊待遇,语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他,反而狠狠反击:把他开除出格力经销网。所有人都在为这位女上司捏一把汗,一个位子还没有坐稳的销售经理,一天之内,竟毫不犹豫地扔掉1.5亿元的年销售额。董明珠的回答很简单:只要违犯原则,天王老子也给我下马。

  女强人的铁腕让经销商们不得不服软。许多空调厂往往纵容大销售商,允许他们跨地区经营,这样本地小经销商根本竞争不过,也把市场搞乱了。董明珠这样一做,小经销商可以把规模搞大,也就有了奔头。

  三、铁腕解决欠款问题

  拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象,这让很多经销商头疼,不信邪的董明珠一年里就把全部问题解决了。她的做法很简单,也很霸道:凡拖欠货款的经销商一律停止发货,补足款后,先交钱再提货。

  不过这说起来容易,做起来难,她这下捅了马蜂窝,大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪告状,有的甚至宣称:“有她没我。”董明珠也没有服软,针锋相对的说:“那就有我没他。”朱江洪劝董明珠:“是不是可以补完款,先发货再收钱?”董明珠微微一笑说:“好啊。”结果款一到账,货却把住不发。董明珠说:“要货?先拿钱来。”董明珠振振有词:“就算别人全这样,我格力也偏偏不。”即使100次撞墙头破血流,董明珠也要撞10l次。欠款这堵破墙一定要倒。

  董明珠的强硬带来的效果是:1997年、1998年格力没有l分钱的应收账款,也没有l分钱三角债。此后,大家都相信董姐,不划款,你拿不到一个货;只要划款过去,从不拖欠货的。董姐办事,服气,放心!

  四、职场女人的励志奋斗精神

  年轻的时候董明珠每天只睡5个钟头,据说现在董明珠也往往是在睡眠或打盹的时候想问题,一有什么想法,半夜一两点,董明珠会跳起来,拿起本子就记下来,甚至半夜打电话给老总。正是她的这种奋斗精神,许多营销绝招就是这样诞生的。

  1995年,董明珠发明了“淡季返利”,即依据经销商淡季投入资金数量,给予相应利益返还。这样把“钱—货”关系,变成“钱—利”关系,既解决了制造商淡季生产资金短缺,又缓解了旺季供货压力。1995年格力淡季回款比上年增加3.4倍,达11亿元,为1996年与春兰总决战做好了市场准备。

  1995年,格力叉发明“年终返利”,将7000万元利润还给经销商。

  1996年,空调淡季,格力靠淡季返利拿回了15亿元回款。在淡季价格战中,各个品牌只得纷纷降价,甚至零售价低于批发价,批发价低于出厂价,大伤元气。董明珠规定格力l分钱也不能降。到了8月31号,格力却宣布拿出l亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商。这样在空调业最困难的1996年,格力销售增长17%,第一次超过春兰。

  格力不仅把缩小营销队伍省下的钱补给了经销商,1997年还拿出2.5亿元返还经销商。董明珠认为:只有经销格力赚钱,才能长治久安。她不仅将紧俏空调品种平均分配,避免大经销商垄断货源,扰乱市场,还推出了空调机身份证,使每台空调在营销部备案。

  一般来说,空调9到3月份是淡季,4到8月份是旺季,淡旺季有不同的价格,淡季比旺季低2个万分点。一般厂家都在挖空心思想把旺季从4月提前到3月,以获得更大利润。

  1998年,董明珠却突发奇想,在朱总支持下宣布把淡季延长一个月。4月继续实行3月淡季价。格力到手的钱不要。等其它厂回过神来,众多大经销商已纷纷划款给格力抢买格力产品,有厂家长叹:“董明珠也真狠—这么多年,我们从没想到过这一招。”

  就这样,在15年的时间里,董明珠从一名基层业务员成长为格力的总经理,从05年至今,她一直担任着格力的副董事长、总裁职务。自从董明珠出任总经理后,她和董事长朱江洪,创造了我国商界独一无二的奇迹。在她的领导下,格力电器从1995年至2005年,连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2003年以后,销售额每年均以30%的速度增长,净利润保持15%以上的增幅!

  五、2015董明珠愿意保持开放心态、和互联网公司保持沟通

  董明珠表示她一直在思考什么是“互联网思维”,例如在O2O领域。在谈及格力如何打造“最后一公里时”,董明珠谈到全监控,“投诉过来了,我们去处理,互联网+时代就是零距离服务,人们的生活在发生变化,都是以小区为单位。”

  据董明珠介绍,格力将加快在每个小区建设一个免费服务的中心站。“我们现在在商城开了旗舰店,消费者在商城看到产品,不一定马上要买,可以到小区的中心服务站先看看实体产品再决定是否购买;另外,消费者在网上一下单,马上就送货过去,非常便利,我们随时都可以监控。”

  去年以来,董明珠更加积极地拥抱互联网。一直坚持在实体门店卖空调的格力突然开张天猫[微博]旗舰店,借“双十一”大干一场线上销售,同时也交上了一份完美答卷。统计数据显示,首次参加双十一大促的格力天猫官方旗舰店在线下单人数超过3万人,成交数超过4万笔,销售额轻松破亿,占据空调类目销售排名第一,大家电类目销售额排名第二。

  另外,董明珠还表示,“打造小区最后一公里”暂时还不想涉足物流配送领域,要先把电器做好。

  “酒香不怕巷子远,在这个互联网时代即便再好也要走出去,但现在最怕的是我们的酒并不香,这才是大问题,所以还是先把酒香搞扎实了,巷子深,把它搞短是很容易的事情。”董明珠说。

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